近日，霸王茶姬在上海举办的年会上，1993年景就、只须32岁的，手拿玫瑰，90度鞠躬，含泪感谢职工：“我确切很爱你们！”

张俊杰，不错宽解过个好年了。

在资格了2023年的狂飙后，霸王茶姬在2024年仍旧速率不减，⼀年内加多了起原2500家店面，门店总额起原了6000家，其中外洋门店达150家，瞻望GMV超200亿元。另外，其经典家具“伯牙绝弦”累计销售雄伟6亿杯。

赛后，伤停中的切特-霍姆格伦发INS动态，晒出其观赛照片，同时写道：“兄弟（亚历山大），你就是MVP啊。”

但张俊杰的贪心不啻于此。他在2024年的目的是让这家刚创立八年的品牌“超过中国”。

01、目的200亿，“叫板”星巴克

霸王茶姬，在2024年公开“叫板”了星巴克。

旧年5月，霸王茶姬首创东谈主张俊杰在一场行径中，面对现场上千名不雅众，高调喊出了一个标语：在2024年，收场霸王茶姬的销售额超过星巴克中国。

这是一个骁勇的目的：收尾2024年12月，星巴克在中国领有8323家门店；把柄星巴克的财报，收尾旧年9月底，星巴克中国的交易收入约为29.58亿好意思元（按那时汇率约合东谈主民币211亿元）。

张俊杰也谈出了我方的底气：在2024年第一季度，霸王茶姬的GMV已超58亿元，店均销售额达54.9万元；基于此瞻望，公司全年GMV或将起原200亿元。

《财经天下》在窄门餐眼数据中发现，收尾本年1月10日，霸王茶姬的在营门店总额达到了6071家，和2023年底的3500多家门店比拟，一年中增长了近2500家。平均下来，每天能开出7家新店。

比拟之下，不久前通过了港交所聆讯的“现制茶饮老二”古茗收尾2024年前三季度，收场了166亿元的GMV，但它的门店总额是9778家。这意味着，霸王茶姬旧年以古茗60%的门店数目，创造出了与其简直十分的GMV。

在2023年，霸王茶姬异军突起，凭借大单品“伯牙绝弦”，速即在各大外交媒体上卷起了声量。在这一年，它也启动迅猛开店，一年新增门店2300家，是往常五年门店总额的三倍之多，同比增长了233%。

不外，在2024年，想保持这个开店的速率，还是变得更按捺易。

新茶饮行业在2024年显流露了疲态。一边是“9.9元”扣头战卷起的降价旋风，一边是中小品牌在调皮的竞争中束缚洗牌。窄门餐眼数据骄慢，2024年市场门店范围较上年总体缩减了1.76万家。

市场环境趋于饱和，不少头部品牌启动主动减速了速率。喜茶通达加盟后，2023年新开门店超2300家。但窄门餐眼数据骄慢，收尾旧年12月底，喜茶新增门店1300多家。古茗也早就喊出过“万店”标语，2023年末就达到了9001家门店，但直至公司冲击上市，它如故把总店数适度在了一万以内。

霸王茶姬仍在“逆势”决骤。在筷玩念念维首创东谈主苏鹏看来，这也不难意会：它在两年前呈爆发式增长后，当今还正处于发展高势能的阶段中。就像喜茶，它聚积多年的品牌势能在通达加盟后，带来了店面的快速增长，霸王茶姬在2023年崛起后，增长的势头还在。

在当今的市场中，还有“势能”的加盟品牌还是太少了。霸王茶姬虽然这两年跑得很快，但门店数目和还是达到8000家以上的茶百谈、沪上大姨、古茗等比拟，还处于“第二梯队”，增漫空间如故有的。

这同期亦然霸王茶姬的挑战：行业启动缩水，头部品牌已纷繁趋近“万店”，为了霸占市场，它必须攥紧这个时代窗口。

从吃亏者的角度来看，霸王茶姬的营销声浪也更大了。在“伯牙绝弦”这款大单品取得了气候级成功后，霸王茶姬采选在2024年5月“国际茶日”之前，推出年度新品“万里木兰”。这简直是伯牙绝弦爆火气候的复刻：霸王茶姬在小红书上发了一条“喝万里木兰为什么睡不着”的置顶条记，“白昼万里木兰，晚上替父从军”也被网友玩成了流行梗。

行业内卷下，奶茶加盟店盈利越来越难，但“开一家霸王茶姬”对许多加盟商仍然具有犀利的诱骗力。张俊杰在旧年5月的行径上公开流露，2023年加盟商回本周期只须5.5个月，2024年第一季度店均销售额达54.9万元。“赶超星巴克中国”的目的无疑也给许多东谈主加多了信心。

想要加盟的东谈主太多。要想得到霸王茶姬的点位，不仅要去口试，还得恭候“摇号”。一位作念过实体店的加盟商说，我方信心满满地肯求后，连口试都莫得通过，更别说投入摇号池了。

新茶饮一线品牌里，5000家门店是个门槛。在2003年雄伟3500家店之后，霸王茶姬一齐决骤，终于在2024年发展到6000多家门店，范围化初生着力，销售额也随着链接水长船高。

不外，随着门店密度的加多，加盟霸王茶姬的盈利难度也加多了。一位广东的加盟商转头2024年说，开霸王茶姬“密度越来越大，流量效应也在削减”，瞻望的回本周期也延长到了18个月。

接下来，霸王茶姬也将面对确凿的锤真金不怕火：在范围化之后，它是否还能链接保持增长？

霸王茶姬必须讲好改日的故事。张俊杰强势“踢馆”星巴克中国，亦然要让公司的品牌定位更解析，把势能进一步擢升上去。

在旧年第四季度笼统学园的一次行径上，张俊杰讲叙述，霸王茶姬要“像素级”对标星巴克，其中一个目的，等于要让“喝茶”变得更活命化；还有等于，像好意思国星巴克相似，订价不要太高，但提高品性。

要作念到“高质”，起原要排斥吃亏者对健康问题的担忧。霸王茶姬和其他品牌不同，围绕“领略”张开体育营销，既强调了“健康”的理念，也把积极的影响力推向了年青用户以外更泛泛的圈层。

旧年8月3日，当中国网球领略员郑钦文在巴黎奥运会上夺冠时，霸王茶姬加码送出15万张免单券，为其碰杯庆贺，“霸王茶姬和健康大使郑钦文一皆创造历史”的海报和推文也在各大平台上刷屏。

霸王茶姬，也把“巨匠化”提到了更高的策略位置上。

霸王茶姬在2024年启动实行成都、上海“双总部”。在上海长宁的虹桥鸠合大厦，霸王茶姬租下了整整9层的独栋写字楼，把品牌绚丽高高吊挂到了楼顶，建设“巨匠业务中心”。它细腻集团抽象管理、巨匠家具扩充和巨匠业务汇注，径直剑指巨匠化。

收尾2024年年底，霸王茶姬在外洋门店数目已达150家。《误点LatePost》则报谈称，霸王茶姬2025年积极接洽在春季进攻好意思国市场，首批门店将选址于加利福尼亚州的尔湾市和洛杉矶市。

“霸王茶姬要抢时代。”苏鹏说。他暗示，2025年行将迎来新茶饮品牌上市的“大年”，包括古茗、蜜雪冰城、沪上大姨都已向港股提交了招股书。在此之前，霸王茶姬也屡次传出过要赴好意思上市的外传，虽然公司并莫得对外说明过这一音书，但业内东谈主士看来，它在里面也一定会有上市的时代表在。

对标星巴克，显著亦然一个更容易打动本钱市场，尤其是华尔街的故事。

02、90后首创东谈主，赚了的百万年薪

霸王茶姬是新茶饮江湖中近两年杀出的一匹黑马，亦然一个“异数”。

2017年在云南昆明建设的霸王茶姬，直到2021年前，如故一个活跃在云南、贵州、广西等新茶饮“空缺市场”的所在性品牌。2021年底，它的门店总额也不外才只须400多家。

当今的霸王茶姬主视觉绚丽，被许多东谈主说过“像星巴克”。但早期时，这个绚丽如故一个式样更丰富的国画虞姬形象，店内亦然多样国潮元素堆砌。它的投资方XVC首创联合东谈主胡博予在给LP的年度信里，也吐槽过它是“土土的国风”。

不管是国风绚丽，如故扎根所在，中国奶茶界早已有了代表性品牌——起家于长沙的茶颜悦色。收尾2024年6月，茶颜悦色在中国开设了600家傍边直营门店，其中有近500家都在长沙。

但霸王茶姬作念到了茶颜悦色还莫得完成的事，延伸到了宇宙市场。2023年底，霸王茶姬还晓喻进攻长沙，在茶颜悦色的大本营张开了一场苦战，一年后，《财经天下》在点评平台上看到，霸王茶姬在长沙的门店还是达到了60家傍边。

张俊杰本年只须32岁。业内对这位年青的霸王茶姬首创东谈主，有着不少其早期资格的外传，比如说他“莫得学历”“赤手起家”等。在XVC的2023年度信里，胡博予也说，这位首创东谈主“简直莫得摄取过正规教练，以致在16岁前都不太识字”。

但交游之后，XVC方面也合计，张俊杰是具有“永久主义”念念维的东谈主，相等恰行为念CEO而况把公司作念大。

2021年，张俊杰率领霸王茶姬成功拿到了两轮融资：来自XVC和复星集团等机构的A轮融资，以及上一轮老鼓舞和复星锐正本钱、琮碧秋实的B轮融资，第二轮融资额起原3亿元。

拿到“弹药”的张俊杰坐窝进展出了他的决断力：他不想“四平八稳”作念“小而好意思”的所在性品牌，从一启动，他想对想法对象等于星巴克。

2021年，霸王茶姬“走出云南”，把总部也从昆明搬到了成都。张俊杰重整了组织结构，梳理内控体系，并从零启动搭建了IT团队。几个月的时代内，霸王茶姬也完成了一个全新品牌团队的搭建。

2021年9月，成都春熙路的第一家霸王茶姬旗舰店开张时，公司品牌绚丽变成了红色为主体的京剧旦角形象，愈加简陋、大气，门店面积起原100普通米，效仿星巴克的大店模式，搭建起了一个吃亏者在城市活命中的空间。

除了被东谈主吐槽说“鉴戒星巴克”，它如实也还是启动“贴着星巴克打”。

极海品牌监测数据骄慢，收尾2024年11月，霸王茶姬开店最快的等于一线城市，它在北上广深新开了400多家门店，一线城市门店占比也从岁首的7%擢升至年底的11%。

在选址上，久谦参议数据骄慢，它的门店位置中，与星巴克500米内相邻的门店数目占比较高。

从“所在”走到了“大都市”的霸王茶姬，和星巴克相似，成为城市高级市集的“地标”，用只须星巴克一半的价钱，打造和星巴克相似的“第三空间”，争夺星巴克的用户。

在包材上，霸王茶姬也不再走茶颜悦色相似的“国风”作风，而是向着高端化趋近，以致启动“鉴戒”挥霍牌的想象。它经典的白底蓝印花“茶马古谈杯”，配色就令许多东谈主意想了法国挥霍牌迪奥的一款手提包。2024年的“龙年会友杯”也被东谈主指出和迪奥2023年新年包装有着相似之处。

在咖啡赛谈上，复购率高的大单品昭彰要比奶茶赛谈多。“大单品+着力”这一被咖啡圈考据过的范围化利器，也被霸王茶姬学到了。

本来的霸王茶姬有三分之一都是流行的鲜果茶，但张俊杰念念考后，决定把改日发展“押注”在以“伯牙绝弦”为代表的原叶鲜奶茶上。

原叶鲜奶茶中，主要原材料只须茶叶和鲜奶、糖浆，都属于递次化进度较高的家具，而且不错在常吝啬况下进行配送。它容易递次化、易复制，稳妥年青东谈主的健康理念，茶基底和咖啡相似，容易让吃亏者“上瘾”。

在这背后的目的，等于为了收场极致的着力。壹谈FA首创联合东谈主陈炫宇告诉《财经天下》，轻乳茶作念的不是生果供应链，从加盟角度来看，供应链更容易管控，也更稳妥品牌延伸范围及国际化。

霸王茶姬也对供应链进行了多半的升级改进。除了原材料和经由的递次化以外，公司还研发了自动化开拓。在霸王茶姬的门店里，坐褥过程是靠开拓收场的，用张俊杰的话说，“不错保证80岁和18岁的职工坐褥着力一致”。在2023年，霸王茶姬收场了平均出杯时代只须7秒钟。

一系列转机下，霸王茶姬的“单点击穿”策略终于成功了。伯牙绝弦一炮打响，在2023年共卖出了起原2.3亿杯。这一年，霸王茶姬的GMV初次雄伟百亿，达到108亿元。若是按中杯售价16元一杯接洽，仅伯牙绝弦这一款单品就至少给霸王茶姬孝顺了36.8亿元收入。

张俊杰在行径上流露，2024年伯牙绝弦带来的销售额或将雄伟百亿元。

同期，和喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色这类品牌早期以直营模式为主不同，张俊杰辅导霸王茶姬说合出来了我方的“1+1+9+N”模式。即区域拓展时，公司先在当地建设一家全资分公司，开设直营门店和多家联营店试水，成功后再引入更多的加盟商。

张俊杰流露说，在中国霸王茶姬布局了约30个子公司，每个子公司都配备了皆全的职能东谈主员，酿成了前方最小单元的有缱绻经由闭环。这个“区分式有缱绻系统”在2022年基本搭建出来后，霸王茶姬迎来了短时代内的范围快速爆发。

2023年这个模式得到考据后，公司也酿成了“滚雪球”式的效应。苏鹏就暗示，前端的门店范围加多，不仅擢升了吃亏者对品牌的默契，这对品牌在后端供应链的议价才气、着力擢升也会带来利好。

作为霸王茶姬的首创东谈主，张俊杰在2024年还多了一笔百万元级的收入：旧年8月，他拿到了海底捞的东谈主事任命，担任孤独非实施董事，年薪120万元，这项任命为期三年。

已有30年历史的海底捞，重金请了一位90其后指令业务，一时之间，行业中掀翻了考虑的热浪。在茶饮圈出海和上市飞扬涌动时，张俊杰采选和海底捞联袂，不免更令东谈主非分之想。

霸王茶姬的动作还不仅如斯。2024年12月底，虎嗅报谈，中国前任CFO黄鸿飞加入了霸王茶姬，这背后，是张俊杰对公司业务和时势的新念念考。不管是张俊杰本东谈主去深度交游海底捞，如故引入黄鸿飞等高管，都是为了学习大牌餐饮连锁企业的告诫，这些关于霸王茶姬的门店运维模式、供应链、数字化体系等方面的升级至关遑急。

霸王茶姬的范围化已初步收场，张俊杰给公司勾画的改日发展图景，也还是扩展。

在笼统十周年行径共享中，他提到我方想象中，有“三杯茶”的场景：一杯对想法星巴克，让递次化和巨匠化的“东方茶”像咖啡那样，成为东谈主们日常活命中的必备饮品；一杯对标雀巢，不错像胶囊咖啡相似现制现售；一杯对标适口可乐，作念成茶饮料。

“这辈子我别的事都无谓干了。”他说，“这件事太难了。”

03、能作念成“中国版星巴克”吗？

“中国版星巴克”的愿望天然好，但迈过范围化门槛的霸王茶姬，战斗才刚刚启动。

即使霸王茶姬的GMV在2024年达到了200亿元，是否就能超过星巴克中国？推行上，这很难阐发晰。因为星巴克中国从未单独公布过GMV数据，而霸王茶姬的GMV中也包含了对加盟商的分红，并不是品牌的净收入。

和星巴克中国的超8000家门店比拟，从当今来看，两者从营收范围和市场隐私度上还都不是一个量级。

星巴克中国正在面对敌手们的“围攻”。中国吃亏者越来越防备性价比，在现制咖啡规模，瑞幸、Manner等品牌正向它发起挑战，奶茶品牌们也进攻“茶拿铁”家具，并束缚鸠合各大吃亏品牌和IP推出跨界联名营销行径，径直霸占了星巴克本来多半的用户需求。

但这同期亦然霸王茶姬面对的竞争压力。

中国新茶饮市场的范围在2024年已起原2000亿元，转入了存量市场。方丈具的翻新和市场的增长难度加大，每一个细分规模都启动变得拥堵。在这个市场中，很难有翻新的爆品永久保持排他性，价钱战的风潮也席卷而来。

伯牙绝弦火爆了刚刚一年后，“原叶茶+牛奶”的轻乳茶2024年就在行业内风行起来。包括喜茶、古茗、沪上大姨、茶百谈等茶饮品牌纷繁推出轻乳茶新品；主打轻乳茶想法的茉莉奶白还在旧年拿下了亿元级别的融资。

瑞幸、库迪这么的咖啡品牌也都挽起袖子下场了。旧年8月，瑞幸推出了七夕新品“轻轻茉莉·轻乳茶”，许多吃亏者一度将它称之为“9.9元版伯牙绝弦”。

连星巴克中国也忍不住，启动卖奶茶了。2024年9月起，星巴克专星奉上新的“茶开朵朵”新品中，就包括龙井青提牛乳茶和大红袍雪梨牛乳茶。

轻乳茶并莫得实足深的护城河。被总共这个词茶咖圈“四面楚歌”，这天然是霸王茶姬的高光时代，但它的压力也更大了。而霸王茶姬在2024年接踵推出了万里木兰、乾隆一号等新品，但伯牙绝弦仍旧是其中最成功的大单品。比起其他手合手多款爆品的茶咖品牌来说，霸王茶姬还需要时代的千里淀。

往常两年，霸王茶姬一直在垂头决骤。但跑得太快后，也有更多的问题会随之出现。在2024年，霸王茶姬的部分门店，曾经因曝光去职职工的个东谈主信息、上门条件顾主删除差评等事件引起争议。品牌在管理上的缺失问题，也浮出水面。

茶饮和咖啡品牌们，想挑战星巴克的不啻一家。但星巴克所倚恃的，不啻是门店数目，还有它多年聚积的品牌力与诚意的用户。

霸王茶姬要想赢得这场新茶饮的改日之战，只是靠“销售额起原星巴克中国”，是不够的。

作家 |阳一

裁剪 |朗明

图片来源 |视觉中国

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