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发布日期:2025-01-30 17:04 点击次数:162
近日,霸王茶姬在上海举办的年会上,1993年景就、只须32岁的,手拿玫瑰,90度鞠躬,含泪感谢职工:“我确切很爱你们!”
张俊杰,不错宽解过个好年了。
在资格了2023年的狂飙后,霸王茶姬在2024年仍旧速率不减,⼀年内加多了起原2500家店面,门店总额起原了6000家,其中外洋门店达150家,瞻望GMV超200亿元。另外,其经典家具“伯牙绝弦”累计销售雄伟6亿杯。
赛后,伤停中的切特-霍姆格伦发INS动态,晒出其观赛照片,同时写道:“兄弟(亚历山大),你就是MVP啊。”
但张俊杰的贪心不啻于此。他在2024年的目的是让这家刚创立八年的品牌“超过中国”。
01、目的200亿,“叫板”星巴克
霸王茶姬,在2024年公开“叫板”了星巴克。
旧年5月,霸王茶姬首创东谈主张俊杰在一场行径中,面对现场上千名不雅众,高调喊出了一个标语:在2024年,收场霸王茶姬的销售额超过星巴克中国。
这是一个骁勇的目的:收尾2024年12月,星巴克在中国领有8323家门店;把柄星巴克的财报,收尾旧年9月底,星巴克中国的交易收入约为29.58亿好意思元(按那时汇率约合东谈主民币211亿元)。
张俊杰也谈出了我方的底气:在2024年第一季度,霸王茶姬的GMV已超58亿元,店均销售额达54.9万元;基于此瞻望,公司全年GMV或将起原200亿元。
《财经天下》在窄门餐眼数据中发现,收尾本年1月10日,霸王茶姬的在营门店总额达到了6071家,和2023年底的3500多家门店比拟,一年中增长了近2500家。平均下来,每天能开出7家新店。
比拟之下,不久前通过了港交所聆讯的“现制茶饮老二”古茗收尾2024年前三季度,收场了166亿元的GMV,但它的门店总额是9778家。这意味着,霸王茶姬旧年以古茗60%的门店数目,创造出了与其简直十分的GMV。

在2023年,霸王茶姬异军突起,凭借大单品“伯牙绝弦”,速即在各大外交媒体上卷起了声量。在这一年,它也启动迅猛开店,一年新增门店2300家,是往常五年门店总额的三倍之多,同比增长了233%。
不外,在2024年,想保持这个开店的速率,还是变得更按捺易。
新茶饮行业在2024年显流露了疲态。一边是“9.9元”扣头战卷起的降价旋风,一边是中小品牌在调皮的竞争中束缚洗牌。窄门餐眼数据骄慢,2024年市场门店范围较上年总体缩减了1.76万家。
市场环境趋于饱和,不少头部品牌启动主动减速了速率。喜茶通达加盟后,2023年新开门店超2300家。但窄门餐眼数据骄慢,收尾旧年12月底,喜茶新增门店1300多家。古茗也早就喊出过“万店”标语,2023年末就达到了9001家门店,但直至公司冲击上市,它如故把总店数适度在了一万以内。
霸王茶姬仍在“逆势”决骤。在筷玩念念维首创东谈主苏鹏看来,这也不难意会:它在两年前呈爆发式增长后,当今还正处于发展高势能的阶段中。就像喜茶,它聚积多年的品牌势能在通达加盟后,带来了店面的快速增长,霸王茶姬在2023年崛起后,增长的势头还在。
在当今的市场中,还有“势能”的加盟品牌还是太少了。霸王茶姬虽然这两年跑得很快,但门店数目和还是达到8000家以上的茶百谈、沪上大姨、古茗等比拟,还处于“第二梯队”,增漫空间如故有的。
这同期亦然霸王茶姬的挑战:行业启动缩水,头部品牌已纷繁趋近“万店”,为了霸占市场,它必须攥紧这个时代窗口。
从吃亏者的角度来看,霸王茶姬的营销声浪也更大了。在“伯牙绝弦”这款大单品取得了气候级成功后,霸王茶姬采选在2024年5月“国际茶日”之前,推出年度新品“万里木兰”。这简直是伯牙绝弦爆火气候的复刻:霸王茶姬在小红书上发了一条“喝万里木兰为什么睡不着”的置顶条记,“白昼万里木兰,晚上替父从军”也被网友玩成了流行梗。
行业内卷下,奶茶加盟店盈利越来越难,但“开一家霸王茶姬”对许多加盟商仍然具有犀利的诱骗力。张俊杰在旧年5月的行径上公开流露,2023年加盟商回本周期只须5.5个月,2024年第一季度店均销售额达54.9万元。“赶超星巴克中国”的目的无疑也给许多东谈主加多了信心。
想要加盟的东谈主太多。要想得到霸王茶姬的点位,不仅要去口试,还得恭候“摇号”。一位作念过实体店的加盟商说,我方信心满满地肯求后,连口试都莫得通过,更别说投入摇号池了。
新茶饮一线品牌里,5000家门店是个门槛。在2003年雄伟3500家店之后,霸王茶姬一齐决骤,终于在2024年发展到6000多家门店,范围化初生着力,销售额也随着链接水长船高。
不外,随着门店密度的加多,加盟霸王茶姬的盈利难度也加多了。一位广东的加盟商转头2024年说,开霸王茶姬“密度越来越大,流量效应也在削减”,瞻望的回本周期也延长到了18个月。
接下来,霸王茶姬也将面对确凿的锤真金不怕火:在范围化之后,它是否还能链接保持增长?
霸王茶姬必须讲好改日的故事。张俊杰强势“踢馆”星巴克中国,亦然要让公司的品牌定位更解析,把势能进一步擢升上去。
在旧年第四季度笼统学园的一次行径上,张俊杰讲叙述,霸王茶姬要“像素级”对标星巴克,其中一个目的,等于要让“喝茶”变得更活命化;还有等于,像好意思国星巴克相似,订价不要太高,但提高品性。
要作念到“高质”,起原要排斥吃亏者对健康问题的担忧。霸王茶姬和其他品牌不同,围绕“领略”张开体育营销,既强调了“健康”的理念,也把积极的影响力推向了年青用户以外更泛泛的圈层。
旧年8月3日,当中国网球领略员郑钦文在巴黎奥运会上夺冠时,霸王茶姬加码送出15万张免单券,为其碰杯庆贺,“霸王茶姬和健康大使郑钦文一皆创造历史”的海报和推文也在各大平台上刷屏。
霸王茶姬,也把“巨匠化”提到了更高的策略位置上。
霸王茶姬在2024年启动实行成都、上海“双总部”。在上海长宁的虹桥鸠合大厦,霸王茶姬租下了整整9层的独栋写字楼,把品牌绚丽高高吊挂到了楼顶,建设“巨匠业务中心”。它细腻集团抽象管理、巨匠家具扩充和巨匠业务汇注,径直剑指巨匠化。

收尾2024年年底,霸王茶姬在外洋门店数目已达150家。《误点LatePost》则报谈称,霸王茶姬2025年积极接洽在春季进攻好意思国市场,首批门店将选址于加利福尼亚州的尔湾市和洛杉矶市。
“霸王茶姬要抢时代。”苏鹏说。他暗示,2025年行将迎来新茶饮品牌上市的“大年”,包括古茗、蜜雪冰城、沪上大姨都已向港股提交了招股书。在此之前,霸王茶姬也屡次传出过要赴好意思上市的外传,虽然公司并莫得对外说明过这一音书,但业内东谈主士看来,它在里面也一定会有上市的时代表在。
对标星巴克,显著亦然一个更容易打动本钱市场,尤其是华尔街的故事。
02、90后首创东谈主,赚了的百万年薪
霸王茶姬是新茶饮江湖中近两年杀出的一匹黑马,亦然一个“异数”。
2017年在云南昆明建设的霸王茶姬,直到2021年前,如故一个活跃在云南、贵州、广西等新茶饮“空缺市场”的所在性品牌。2021年底,它的门店总额也不外才只须400多家。
当今的霸王茶姬主视觉绚丽,被许多东谈主说过“像星巴克”。但早期时,这个绚丽如故一个式样更丰富的国画虞姬形象,店内亦然多样国潮元素堆砌。它的投资方XVC首创联合东谈主胡博予在给LP的年度信里,也吐槽过它是“土土的国风”。
不管是国风绚丽,如故扎根所在,中国奶茶界早已有了代表性品牌——起家于长沙的茶颜悦色。收尾2024年6月,茶颜悦色在中国开设了600家傍边直营门店,其中有近500家都在长沙。
但霸王茶姬作念到了茶颜悦色还莫得完成的事,延伸到了宇宙市场。2023年底,霸王茶姬还晓喻进攻长沙,在茶颜悦色的大本营张开了一场苦战,一年后,《财经天下》在点评平台上看到,霸王茶姬在长沙的门店还是达到了60家傍边。
张俊杰本年只须32岁。业内对这位年青的霸王茶姬首创东谈主,有着不少其早期资格的外传,比如说他“莫得学历”“赤手起家”等。在XVC的2023年度信里,胡博予也说,这位首创东谈主“简直莫得摄取过正规教练,以致在16岁前都不太识字”。
但交游之后,XVC方面也合计,张俊杰是具有“永久主义”念念维的东谈主,相等恰行为念CEO而况把公司作念大。
2021年,张俊杰率领霸王茶姬成功拿到了两轮融资:来自XVC和复星集团等机构的A轮融资,以及上一轮老鼓舞和复星锐正本钱、琮碧秋实的B轮融资,第二轮融资额起原3亿元。
拿到“弹药”的张俊杰坐窝进展出了他的决断力:他不想“四平八稳”作念“小而好意思”的所在性品牌,从一启动,他想对想法对象等于星巴克。
2021年,霸王茶姬“走出云南”,把总部也从昆明搬到了成都。张俊杰重整了组织结构,梳理内控体系,并从零启动搭建了IT团队。几个月的时代内,霸王茶姬也完成了一个全新品牌团队的搭建。
2021年9月,成都春熙路的第一家霸王茶姬旗舰店开张时,公司品牌绚丽变成了红色为主体的京剧旦角形象,愈加简陋、大气,门店面积起原100普通米,效仿星巴克的大店模式,搭建起了一个吃亏者在城市活命中的空间。
除了被东谈主吐槽说“鉴戒星巴克”,它如实也还是启动“贴着星巴克打”。
极海品牌监测数据骄慢,收尾2024年11月,霸王茶姬开店最快的等于一线城市,它在北上广深新开了400多家门店,一线城市门店占比也从岁首的7%擢升至年底的11%。
在选址上,久谦参议数据骄慢,它的门店位置中,与星巴克500米内相邻的门店数目占比较高。

从“所在”走到了“大都市”的霸王茶姬,和星巴克相似,成为城市高级市集的“地标”,用只须星巴克一半的价钱,打造和星巴克相似的“第三空间”,争夺星巴克的用户。
在包材上,霸王茶姬也不再走茶颜悦色相似的“国风”作风,而是向着高端化趋近,以致启动“鉴戒”挥霍牌的想象。它经典的白底蓝印花“茶马古谈杯”,配色就令许多东谈主意想了法国挥霍牌迪奥的一款手提包。2024年的“龙年会友杯”也被东谈主指出和迪奥2023年新年包装有着相似之处。
在咖啡赛谈上,复购率高的大单品昭彰要比奶茶赛谈多。“大单品+着力”这一被咖啡圈考据过的范围化利器,也被霸王茶姬学到了。
本来的霸王茶姬有三分之一都是流行的鲜果茶,但张俊杰念念考后,决定把改日发展“押注”在以“伯牙绝弦”为代表的原叶鲜奶茶上。
原叶鲜奶茶中,主要原材料只须茶叶和鲜奶、糖浆,都属于递次化进度较高的家具,而且不错在常吝啬况下进行配送。它容易递次化、易复制,稳妥年青东谈主的健康理念,茶基底和咖啡相似,容易让吃亏者“上瘾”。
在这背后的目的,等于为了收场极致的着力。壹谈FA首创联合东谈主陈炫宇告诉《财经天下》,轻乳茶作念的不是生果供应链,从加盟角度来看,供应链更容易管控,也更稳妥品牌延伸范围及国际化。
霸王茶姬也对供应链进行了多半的升级改进。除了原材料和经由的递次化以外,公司还研发了自动化开拓。在霸王茶姬的门店里,坐褥过程是靠开拓收场的,用张俊杰的话说,“不错保证80岁和18岁的职工坐褥着力一致”。在2023年,霸王茶姬收场了平均出杯时代只须7秒钟。
一系列转机下,霸王茶姬的“单点击穿”策略终于成功了。伯牙绝弦一炮打响,在2023年共卖出了起原2.3亿杯。这一年,霸王茶姬的GMV初次雄伟百亿,达到108亿元。若是按中杯售价16元一杯接洽,仅伯牙绝弦这一款单品就至少给霸王茶姬孝顺了36.8亿元收入。
张俊杰在行径上流露,2024年伯牙绝弦带来的销售额或将雄伟百亿元。
同期,和喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色这类品牌早期以直营模式为主不同,张俊杰辅导霸王茶姬说合出来了我方的“1+1+9+N”模式。即区域拓展时,公司先在当地建设一家全资分公司,开设直营门店和多家联营店试水,成功后再引入更多的加盟商。
张俊杰流露说,在中国霸王茶姬布局了约30个子公司,每个子公司都配备了皆全的职能东谈主员,酿成了前方最小单元的有缱绻经由闭环。这个“区分式有缱绻系统”在2022年基本搭建出来后,霸王茶姬迎来了短时代内的范围快速爆发。
2023年这个模式得到考据后,公司也酿成了“滚雪球”式的效应。苏鹏就暗示,前端的门店范围加多,不仅擢升了吃亏者对品牌的默契,这对品牌在后端供应链的议价才气、着力擢升也会带来利好。
作为霸王茶姬的首创东谈主,张俊杰在2024年还多了一笔百万元级的收入:旧年8月,他拿到了海底捞的东谈主事任命,担任孤独非实施董事,年薪120万元,这项任命为期三年。
已有30年历史的海底捞,重金请了一位90其后指令业务,一时之间,行业中掀翻了考虑的热浪。在茶饮圈出海和上市飞扬涌动时,张俊杰采选和海底捞联袂,不免更令东谈主非分之想。
霸王茶姬的动作还不仅如斯。2024年12月底,虎嗅报谈,中国前任CFO黄鸿飞加入了霸王茶姬,这背后,是张俊杰对公司业务和时势的新念念考。不管是张俊杰本东谈主去深度交游海底捞,如故引入黄鸿飞等高管,都是为了学习大牌餐饮连锁企业的告诫,这些关于霸王茶姬的门店运维模式、供应链、数字化体系等方面的升级至关遑急。
霸王茶姬的范围化已初步收场,张俊杰给公司勾画的改日发展图景,也还是扩展。
在笼统十周年行径共享中,他提到我方想象中,有“三杯茶”的场景:一杯对想法星巴克,让递次化和巨匠化的“东方茶”像咖啡那样,成为东谈主们日常活命中的必备饮品;一杯对标雀巢,不错像胶囊咖啡相似现制现售;一杯对标适口可乐,作念成茶饮料。
“这辈子我别的事都无谓干了。”他说,“这件事太难了。”
03、能作念成“中国版星巴克”吗?
“中国版星巴克”的愿望天然好,但迈过范围化门槛的霸王茶姬,战斗才刚刚启动。
即使霸王茶姬的GMV在2024年达到了200亿元,是否就能超过星巴克中国?推行上,这很难阐发晰。因为星巴克中国从未单独公布过GMV数据,而霸王茶姬的GMV中也包含了对加盟商的分红,并不是品牌的净收入。
和星巴克中国的超8000家门店比拟,从当今来看,两者从营收范围和市场隐私度上还都不是一个量级。
星巴克中国正在面对敌手们的“围攻”。中国吃亏者越来越防备性价比,在现制咖啡规模,瑞幸、Manner等品牌正向它发起挑战,奶茶品牌们也进攻“茶拿铁”家具,并束缚鸠合各大吃亏品牌和IP推出跨界联名营销行径,径直霸占了星巴克本来多半的用户需求。
但这同期亦然霸王茶姬面对的竞争压力。
中国新茶饮市场的范围在2024年已起原2000亿元,转入了存量市场。方丈具的翻新和市场的增长难度加大,每一个细分规模都启动变得拥堵。在这个市场中,很难有翻新的爆品永久保持排他性,价钱战的风潮也席卷而来。
伯牙绝弦火爆了刚刚一年后,“原叶茶+牛奶”的轻乳茶2024年就在行业内风行起来。包括喜茶、古茗、沪上大姨、茶百谈等茶饮品牌纷繁推出轻乳茶新品;主打轻乳茶想法的茉莉奶白还在旧年拿下了亿元级别的融资。
瑞幸、库迪这么的咖啡品牌也都挽起袖子下场了。旧年8月,瑞幸推出了七夕新品“轻轻茉莉·轻乳茶”,许多吃亏者一度将它称之为“9.9元版伯牙绝弦”。
连星巴克中国也忍不住,启动卖奶茶了。2024年9月起,星巴克专星奉上新的“茶开朵朵”新品中,就包括龙井青提牛乳茶和大红袍雪梨牛乳茶。
轻乳茶并莫得实足深的护城河。被总共这个词茶咖圈“四面楚歌”,这天然是霸王茶姬的高光时代,但它的压力也更大了。而霸王茶姬在2024年接踵推出了万里木兰、乾隆一号等新品,但伯牙绝弦仍旧是其中最成功的大单品。比起其他手合手多款爆品的茶咖品牌来说,霸王茶姬还需要时代的千里淀。
往常两年,霸王茶姬一直在垂头决骤。但跑得太快后,也有更多的问题会随之出现。在2024年,霸王茶姬的部分门店,曾经因曝光去职职工的个东谈主信息、上门条件顾主删除差评等事件引起争议。品牌在管理上的缺失问题,也浮出水面。

茶饮和咖啡品牌们,想挑战星巴克的不啻一家。但星巴克所倚恃的,不啻是门店数目,还有它多年聚积的品牌力与诚意的用户。
霸王茶姬要想赢得这场新茶饮的改日之战,只是靠“销售额起原星巴克中国”,是不够的。
作家 |阳一
裁剪 |朗明
图片来源 |视觉中国